Marketing: che cos’è, come funziona e come influenza i nostri acquisti durante le feste
In un mercato sempre più competitivo, il marketing assume il ruolo di intermediario tra il produttore e il consumatore. Dare una definizione concisa non è affatto semplice. Sicuramente quella più precisa è “soddisfare in maniera più redditizia i bisogni del cliente”, almeno dal punto di vista tradizionale.
Dal marketing tradizionale a quello moderno
Il concetto tradizionale di marketing si fonda su tre pilastri:
- orientamento al cliente;
- integrazione delle attività;
- obiettivi di redditività.
Questo approccio consente all’impresa di raggiungere i propri obiettivi, adeguandosi costantemente all’economia di mercato. Il concetto tradizionale suggerisce che perseguire l’interesse del cliente favorisca anche l’interesse dell’impresa, e questo crea una situazione win-win (ovvero, vantaggiosa per tutti).
Secondo Philip Kotler, ideatore della teoria del marketing moderno, il marketing “consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali”. Cioè viene concepito come un processo sociale tra chi vende e chi acquista. Dire che si tratta di una singola azione di promozione del prodotto o di uno strumento di vendita è abbastanza riduttivo, poiché prevede un insieme di attività interconnesse e relazionali determinate a creare valore per il consumatore.
Alla base di qualsiasi piano di marketing possiamo distinguere il marketing operativo da quello strategico. Si tratta di due fasi distinte, ma consequenziali e strettamente connesse.
Quando si parla di marketing strategico si adotta una prospettiva di medio-lungo termine. La sua funzione è quella di specificare la mission dell’impresa, definire gli obiettivi, elaborare una strategia di sviluppo e garantire un’equilibrata struttura del portafoglio prodotti. Si basa sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni.
Il marketing operativo ha un approccio più pragmatico e la finalità principale è quella di mettere in atto le strategie definite nella fase precedente. Lo scopo è quello di raggiungere la quota di mercato attraverso l’uso di mezzi legati a decisioni di prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione.
Il periodo natalizio
Il marketing e la pubblicità sono due strumenti ben distinti, anche se, spesso, non vengono differenziati. Il primo riguarda la ricerca di mercato, la scelta del target a cui indirizzare i prodotti, la definizione dei prezzi, e la scelta delle attività promozionali. Il secondo si occupa di creare i contenuti e gli annunci pubblicitari che andranno, in seguito, diffusi sui diversi canali di comunicazione. Nel periodo delle festività il marketing non si limita solo a promuovere prodotti, ma crea una vera e propria atmosfera natalizia che influenza i desideri e le decisioni d’acquisto del consumatore.
Quello del marketing pubblicitario è sicuramente un campo in continua evoluzione, grazie ai nuovi mezzi di comunicazione che hanno agevolato la diffusione dei vari contenuti e annunci. Al giorno d’oggi, la pubblicità contribuisce in maniera considerevole a determinare le nostre scelte. In particolare, il periodo natalizio viene associato all’acquisto dei regali, quindi è un’opportunità per le aziende di sfruttare il momento per promuovere i propri prodotti. L’intento è quello di far appassionare il consumatore alla storia che l’azienda narra riguardo il prodotto e ai valori e alle emozioni che vuole esprimere.
Oramai, per molte aziende, è divenuta una vera e propria tradizione creare campagne marketing natalizie. Come ogni anno, si inizia dal mese di Novembre a creare contenuti e spot per coinvolgere e attirare l’attenzione del pubblico.
Per il Natale 2024, le aziende si sono focalizzate sulla creazione di cortometraggi che narrano storie emozionanti, come quelle riguardanti le famiglie durante il giorno di Natale, oppure storie di bambini che diffondono spensieratezza e divertimento, o ancora storie che tendono a enfatizzare i piccoli atti di gentilezza. Insomma, ciò che rende unici gli spot natalizi è sicuramente l’effetto che hanno sul consumatore e sul coinvolgimento che generano.
Acquisto compulsivo di prodotti influenzato dal marketing pubblicitario
La tipologia di pubblicità che nel XXI secolo influisce sulla determinazione delle scelte del consumatore è sicuramente quella pubblicata sui social media e definita social advertising.
Infatti, circa il 62% della popolazione mondiale ha un profilo attivo sui social media e questo equivale ad un numero pari ai 5,04 miliardi.
Al giorno d’oggi le aziende realizzano strategie aziendali per i social che includono video promozionali, inserendosi così nelle strategie di visual branding. Vista la scarsa attenzione e la pigrizia di cui è fornito l’utente, è importante creare contenuti che abbiano un forte impatto visivo, che siano coinvolgenti e che vadano a creare un legame emotivo tra produttore e consumatore.
Spesso per facilitare l’instaurazione del legame con il consumatore, l’azienda affida la sponsorizzazione dei prodotti ai social media influencer, personalità del mondo del web che hanno un forte seguito online espresso dal numero dei followers. Questo viene favorito dalla trasparenza con cui l’influencer si mostra al proprio pubblico, dimostrando al singolo utente la fiducia che ripone nel prodotto che sponsorizza.
Queste personalità hanno il potere di generare un forte impatto sociale tramite i contenuti creati sui loro social media e inconsciamente l’utente viene convinto ad acquistare il prodotto. Durante le feste natalizie questo fenomeno avviene in maniera più assidua, tramite la sponsorizzazione dello stesso prodotto da parte di più influencer.
Questa indagine può valere per qualsiasi tipologia di prodotto, dal bene materiale come un articolo per la cura personale, al servizio offerto da una determinata azienda, ma non solo, potrebbe essere anche il caso di un prodotto alimentare da portare in tavola per il pranzo di Natale.
Marketing di Natale 2024: i dati forniti dall’indagine di ConfCommercio
Secondo un’indagine condotta da Confcommercio in collaborazione con Format Research, è aumentata la quota di italiani che si preparano a fare acquisti natalizi. Questa è passata dal 73,2% dello scorso anno al 79,9% del 2024.
Il periodo natalizio è da sempre sinonimo di acquisti, ma le modalità con cui questi vengono effettuati sono in continua evoluzione. Oggi si assiste a una vera e propria ibridazione dello shopping, dove il confine tra esperienza fisica e digitale si fa sempre più labile.
I dati riportati da ConfCommercio sono abbastanza chiari: il 62,6% degli intervistati dice di combinare gli acquisti in negozi fisici con quelli effettuati online. Questo avviene perché il negozio fisico continua a rappresentare un punto di riferimento e, al giorno d’oggi, il consumatore gradisce ancora l’aria natalizia che si respira tra le vetrine dei negozi che contribuisce a creare un’esperienza coinvolgente. Nonostante ciò, non vuole rinunciare neanche alla comodità dell’online tramite cui può confrontare i vari prezzi del prodotto, avere a disposizione una scelta molto più vasta e averlo a casa in pochi giorni con un semplice click.
Analizzando il quadro relativo alla spesa per i regali natalizi in Italia, si può notare che la spesa media si attesta intorno ai 207 euro ma con un aumento della fascia di spesa superiore ai 300 euro. Questo indica che anche in un contesto non sempre facile, c’è la volontà di dedicare un budget importante per alcuni regali.
Il dato più significativo è sicuramente la diminuzione del numero di italiani che sono riusciti a risparmiare durante l’anno: dal 72,6% del 2023 al 64% attuale. Questo è un dato che mostra una maggiore difficoltà economica delle famiglie, ma nonostante ciò le famiglie non rinunciano ai regali e cercano di mantenere viva la tradizione.
Michela Budroni per Questione Civile
Sitografia
www.brainpull.com
www.esc agency.it
www.alteredu.it
www.wearesocial.com
www.insidemarketing.it
www.ConfCommercio.it
BIBLIOGRAFIA
Jean-Jacques Lambin, Market-Driven Management, 2012, McGraw Hill Education (Italy).
